聚焦 | 不赚“快”钱的H&M会员制品牌，你会买单吗？

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对于消费者来说，

      最能满足他们需求的永远是商品本身。

H&M集团近日宣布将推出首个会员制品牌Singular Society，该品牌将采取订阅模式，定向会员销售服饰家居及日常用品。目前，官网已上架的产品中，服饰类以基础款山羊绒产品为主。

品牌在官网声明中表示，企业在思考能否创造一种可以让客户以公平的价格获得其真正需要和想要的高质量产品，并能形成健康可靠的长期业务。如果将会员制品牌的业务模式改为订阅服务，那么品牌可以不依赖零售而是通过每月会费来实现盈利。相比短期的利润，显然此举可以让品牌将更多注意力放在与会员关系的长期维护上。

据悉，Singular Society的入门级会费为每月95瑞典克朗，约合人民币74元，会员可每月购买5种产品；升级版会费为每月195瑞典克朗，约合人民币152元，每月可购买25种产品。除了已经上架的服装、家居和厨房用品之外，未来还会扩大到其它品类。虽然目前Singular Society仅有一家位于瑞典斯德哥尔摩的线下店，线上销售也仅在欧洲地区，但作为H&M旗下的新品牌，仍然收获国内市场的极大关注度。

其实，会员制的商业模式对消费者来说并不算陌生。最早如美国第一大会员制仓储超市Costco是小米、网易严选、名创优品等对标学习的典范，更唤起了中国零售业对付费会员制的热情。去年8月，Costco在上海开出中国首店，并计划明年开二店。今年即便受疫情冲击，一季度Costco的营收仍实现较大涨幅，净利润的表现情况也较为乐观。作为在国内开业不到两月会员人数就接近10万的商家，Costco的三大特色：极低的毛利率，价格一定比别家低；节省策略，每个品类只提供几种选择，容易打造“爆品”；退货自由，不满意即可想退货就退货。

再看H&M，近年来顺应会员之势，H&M也开发了自有会员体系，如“HM会员中心”“HM礼品卡”微信小程序等，其会员福利包括价格优惠、送货福利、积分兑换、购物活动等，主要集中在营销层面，目的是与用户建立信任关系。会员数据体系包括顾客的基本信息，年纪、职业、月收入情况等会员基本信息，可用来结合大数据分析挖掘顾客的“可能需求”。而会员客单价、购买的项目、消费频次、到店次数、复购品类等会员消费习惯，同样可用来对顾客进行进一步的分析。

此次H&M新会员品牌的发布可以理解为优化品牌，注重提升商品品质，同时提高会员体验，增强品牌黏性。不过，这或许可以激发消费者“能买到别人买不到的产品”的“优越心态”，甚至一旦某个或某些单品“爆火”，则可能带来会员数量的激增，但这种方式是否能做到长期可持续，仍有观望的空间。

毕竟诸如Costco的商业模式对国内一线城市的消费者来说或能接受，而对于二、三线城市消费者来说，足以买一两件快时尚服装的会员费是否会成为其推广障碍？这些消费者是否真的需要专供会员制商品还仍需打一个问号。后续，我们将持续关注。

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